「元气森林」为什么要自建工厂

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元气森林凭借着健康概念在走进消费者视线中。工厂建设、营销、新品、多品牌发展，元气森林在这个夏天动作不断。

作者 | 张嘉亮

编辑 | 朱若淼

7月初，元气森林在安徽滁州举办了一次工厂开放日，这是该品牌自建的第一个生产基地。

从工厂的空中参观走廊向下张望，三条全自动的无菌罐装生产线正在运作，它们通过高温蒸汽灭菌和空气过滤，在安全环境下完成罐装。顺着流水线，产品进入视觉监控设备中，由它来检测瓶口和瓶盖封合效果、灌装液位的高低等，剔除不良品。“确保留下的都是高品质和高颜值的产品。”然后，所有产品经过装箱直接进入仓库中。

这个成立于2016年的饮料品牌，至2019年10月已完成了B轮融资，估值达到40亿元。这个自建的生产基地落成之后，它的年产量将达到4.5亿瓶。

自建工厂是在过去4年实现销量增长之后的必然选择。前不久，元气森林公布最新销售数据显示，截至2020年5月，它的销售业绩达2.6亿，已超过了2018年全年业绩总额。未来元气森林还将新建两个类似的工厂，各自辐射华东、华南和华北地区。

如今元气森林除了推出了燃茶、乳茶、气泡水、健美轻茶等饮料外，还启动了子品牌计划，推出功能饮料品牌外星人和酸奶品牌北海牧场。

“我们希望做多元化的产品和品牌，外星人是会独立发展、做产品规划的子品牌，未来还会有挪威水等更多全球化产品。”元气森林的产品经理表示

对于擅长品牌建设和推广的元气森林而言，建立第一座工厂并且推出多条新产品线，既是将对新兴市场精准把握能力的扩展，同时也是在研发和供应链端进行更厚的布局。

01 | 快速增长

凭借对于年轻群体消费需求的聚焦满足，元气森林在短短四年内实现了快速增长。

Z世代在饮料的选择上，既追求清爽愉悦的口感，也要求配料健康、无负担。特别是在当下，减肥是年轻人们常挂在嘴边的话题，他们往往既享受夜生活，同时也希望兼顾健康。

“我很惊讶地看到，他们中70%的人会看保质期，75%的人会关注产品的成分。他们既熬夜，又注重产品健康。”天猫大食品总经理无龄在开放日上分享道。在她看来，元气森林在产品上所强调的“零糖零脂”恰恰符合了这些新兴消费人群的口味。

为了平衡饮料的味道和健康的需求，元气森林采用了微生物发酵的方式来提取代糖，并通过投入适当的量，以达到饱满的口感。元气森林的产品经理向我们表示，这样的代糖研制方式与市场上很多其他公司有所不同。

具有识别度的包装设计成为元气森林吸引年轻人的一大重要元素。特别是苏打气泡水，凭借特别的品牌标识“気”、清爽的包装、接近于碳酸饮料的口感和健康概念，在2018年一经推出就迅速成为热门产品。

在此基础上，元气森林还推出青瓜、樱花白葡萄、酸梅汁等多种口味，以丰富消费者的选择面，它的口味仍在持续更新。

在营销层面，元气森林在创立之初就下足了功夫。一方面是通过B站、抖音、微博等平台上做内容运营，为品牌吸引流量。在小红书上，该品牌的笔记内容已经超过5000条。

元气森林还选择赞助了B站美食记录片《人生一串》《生活如沸》，这个年轻人聚焦的视频平台为元气森林带来了精准的品牌曝光。与烧烤、火锅等相关内容的关联露出，进一步帮助元气森林教育了消费市场。

另一方面，它找来王一博、魏大勋等多位明星做推荐，利用明星效益提高品牌知名度。即便是在疫情之下，它也在持续加大广告的投放力度。

近期，元气森林接连冠名《我们的乐队》《运动吧少年》等综艺节目，并邀请在综艺中有显眼表现的张雨绮成为苏打气泡水品牌大使，频繁出现在电梯的广告屏中。

推广力度的持续加大，效果便是品牌的影响力持续下沉。目前，通过线下经销网络的布局，元气森林的产品已经覆盖国内30个省份，产品在近20万家便利店和线下传统店上架。

在销售渠道上，此前聚焦线下场景的元气森林，今年加大了在线上的布局节奏，并将在天猫启动自己的超级品牌日，联合天猫发布两款气泡水新口味——乳酸菌味和莱姆淡姜味。

元气森林首席运营官COO肖扬表示，虽然线下销售额依旧占大头，但元气森林在天猫旗舰店的销量增长幅度是所有渠道中最快的。“消费者的生活方式是多元化的，很少有一个人会在固定的渠道购买食品，消费者在不同的场景下都会有相应的需求。”

在2020年的天猫618活动中，元气森林超过可口可乐成为水饮品类榜单的第一名。无龄分析认为，越来越习惯在线上购买饮料产品的年轻人，一定程度也带动了饮料产品的销量。

因为通常消费者在便利店是以瓶为单位购买饮料，成为忠实消费者后，他们可能转而在电商平台上以箱为单位进行购买。这种购买模式也进一步带动了品牌方销量的增长。

02 | 自建工厂

“代工厂已经不能满足元气森林的产能需求。”元气森林首席质量官CQO秉乾向媒体透露。

此前，元气森林与健力宝、统一等品牌的工厂合作，来供应他们在销售端需要的产品。但随着元气森林系列产品销量的大幅增长，合作代工厂的产能难以满足元气森林的需求。因为合作代工厂无法兼顾自身品牌的产品生产和元气森林的需求。

正是这个原因，让元气森林在去年就已经开始了工厂的布局。

首家工厂选在安徽滁州，首要原因是为了辐射消费者聚集的长三角城市带。此外，滁州周边还有充足的优质原料供应。

目前，滁州工厂的一期投产后拥有3条高速生产线，年产能达到4.5亿瓶。同一条生产线可生产元气森林的燃茶、苏打气泡水、乳茶以及功能性饮料，“我们所有的生产线都具备高强度的柔性生产能力。但这还不能满足全部的销量需求。”秉乾介绍道。

根据《三声》（微信公众号ID：tosansheng）了解，滁州二期生产基地和广州肇庆的新工厂将在8月份开工，华北地区的工厂选址也在进行中。

伴随自有工厂陆续建成，元气森林计划在生产制造的工艺上投入更多的精力。“传统的饮料制造工业能满足基本的需求，但是工艺的变革也是元气森林追求的重要的方向，我们会 做出更安全和更健康的工业设计。”秉乾说。

在此基础上，元气森林在供应链端也与阿里深度合作。无龄认为，饮料在线上渠道的销量还有很大的成长空间。“当喝饮料成为年轻一代的常态时，会出现计划性的购买场景，比如在网上成箱的购买。”

这次的元气森林天猫超级品牌日的合作活动是元气森林和天猫正深入展开合作的体现。无龄将天猫超级品牌日称为全网第一营销IP。她表示，每一次超级品牌日后，品牌方都大概至少有22万以上的新粉丝，以及超过210%的95后新用户的增长。品牌方在此后也可以根据活动获得的消费者数据，再次展开更具针对性的营销活动。

在未来，双方还计划在全域营销、天猫新品创新中心和天猫小黑盒等方面展开合作，提升数据分析、新品研发和精准营销等能力。

与此同时，在供应链端的深度合作，能帮助元气森林更好的满足消费者的购买需求。目前通过天猫的渠道销售出去的产品，能够借力菜鸟的物流网络来实现更高效的物流中转。其中借助菜鸟旗下服务区域、本地配送的丹鸟，元气森林可以直接从工厂提货，实现一站式发全国来降低物流成本，而不用像以往那样通过一级级分拨中心来转运货物。

元气森林的模式正在变重，这是其销售规模持续增大，渠道丰富之后必然迈出的一步。

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